运动品牌“大店潮”，是内卷还是破局？

日前，lululemon位于上海静安嘉里中心的门店正式开业，成为品牌在亚太市场的最大门店，引发行业媒体关注。

纵观整个运动鞋服行业，纷纷布局出大型门店的品牌远不止这一家。据观察，今年以来的这一波“大店潮”，品牌们不仅在渠道上更聚焦于布局热门商圈，在规模上也更倾向于至少占据两层楼的大型独幢店面。此外，在空间布局的调整方面，品牌也更注重店铺形象的高端化以及消费者更优的线下体验空间。

01
品牌大店纷纷落地

不止lululemon，纵观整个运动鞋服行业，今年以来，运动品牌们都在加紧开大店的步伐。

安踏日前也在北京开出最新大店，坐落于北京东四环核心商圈朝阳合生汇。门店位于商场的三层和四层，是合生汇商圈中唯一贯通两层楼的运动品牌店铺。

安踏旗下的高端品类也在布局大店策略。在成都远洋太古里，始祖鸟的围挡高高竖起。据了解，这家始祖鸟门店将按照全球旗舰店规格进行装修，独幢楼层达到两层。

此外，据业内知情人透露，迪桑特将在今年四月份关闭其在上海静安嘉里中心的门店，后续将开出能够承载品牌形象的大型主题店。

李宁的开店步伐则更快，在不久前于上海的豫园、迪士尼小镇及南京东路分别开出新的旗舰大店。

在石家庄的北国奥特莱斯，耐克即将在下个月开出高达两层小楼的独幢大型门店。在厦门的SM城市广场3期，NIKE RISE 1200的最新门店也即将在今年五月开业，这将是福建第一家NIKE最高规格的门店，占据商场双层面积达到1700平方米。

如今大型门店的特点更聚焦于品牌对渠道的选址变化、规模上的扩张以及空间内容布局的调整。

在安踏最大规模的品牌集合店ANTA982创动空间内，3000平米的店面被分为滑雪区、攀岩区、篮球区、冷冻室、跑步鞋模区以及品牌区、咖啡区，安踏通过黑科技的加持，给消费者创造更深度的动态体验消费场景。

02
大型门店的升级为大势所趋

大店模式的起始阶段可以追溯回2008年左右，直到国潮崛起的2018年前后，品牌们纷纷进入了开大店的加速阶段。在彼时零售空间的不断变革之下，诸多创新实践中，开设大型门店被验证为一种能够促进品牌长效增长的有效方式。

其中以李宁最具代表，在2019年钱炜出任李宁集团执行董事及联席CEO后，“开大店、开好店、拓展高质量可盈利店”便成为了李宁公司布局线下渠道策略的关键。其他如安踏、NIKE等品牌也逐一达成“开高效大店”的共识。

翻阅李宁2019年的财报内容显示，截至2019年12月31日，李宁的常规店、旗舰店、中国李宁时尚店等销售点数量为7550个，较前一年相比，全渠道收获10%-20%的高段同店增长。

安踏亦然，截至2019年底，安踏品牌门店总数达到10516家，FILA品牌门店近1951家，其余各类门店的数量均处于增势。

现阶段的大店风潮已不再只是大批量的门店扩张，多数品牌在经受疫情、市场态势以及消费者习惯的多方面变迁下，“关闭低效小店、开高端大店”成为品牌的共识，对于大型门店的梳理、选址、内部规划都有了更进一步的精细化、高端化的要求。

深入推敲如今高端商圈对于入驻品牌门店调整更迭的需求变化，会更加直观地感受到品牌在大型门店实力升级上的重要性以及大势所趋。

03
大店模式背后的困局

实际上，对于各品牌来说，现阶段大店模式的运营背后依旧存在着局限和困难。以往，大店模式是一家企业发展到一定程度后的实力展示，要拥有一定的持续成长能力和实力，才能掌控大店带来的高租金、高运营成本。

而现阶段的大店运营，在扛得起高昂的财力成本的基础上，更要面对消费者行为习惯的变迁以及其他品牌的竞争内卷，品牌要下功夫思考如何才能有效保持住老客户的黏性和新客户的到店率，不让消费者的新鲜感随着时间的推移淡化。

品牌大店想要持续保持与消费者的黏性确实是一件不容易的事，bosie创始人刘光耀对此表示过：“体验型门店怎么能够常换常新，让消费者产生持续的复购，或者再次到店，是一个很大的难题。”

在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，目前国内的大店模式尚无法判断好坏，“所谓的大店，目前大多数的‘大型门店’还都只是发展到‘大’的阶段。此外，在大店升级的过程中，品牌必须要时刻注意，大店的高投入要有对应的高营收、高利润，否则大店是没有未来的。”

显然，如今大店模式已经成为品牌发展路径中一个绕不开的话题，而现阶段的大店模式将进一步发展到怎样的程度，还需要时间给出答案。正如有专家所说：“虽然大店模式已经发展许久，但只能说目前还依旧都在处于新阶段下的探索时期，品牌仍需探索并真正走出属于自己的路。”

转自《中国皮革供应商》